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コミュニティマーケティングも目標は数字(売上)で持つべき

コミュニティマーケティングとは、みたいな話はしないのでこの本を読んで下さい。

日本実業出版社 (2019-03-20T00:00:00.000Z)
小島英揮(著)

基本的にマーケティング活動の目標は売上であるべきです。それが営利企業の活動の一環である以上、コストに対するパフォーマンスは売上しか無い。その売上という目標をブレイクダウンしたものが獲得リード数や案件創出数で、そこから受注案件が発生し、売上になります。

だから、マーケティングの目標が獲得リード数になるのは手段と目的が入れ替わってることに他なりません。リードを獲得するのはあくまで手段。目的はそこから案件を受注することで発生する売上そのものです。

つまり、マーケティング部門が出すべきレポートは

  • かけたコスト
  • 新規獲得したリード数のうち商談化見込みがあるもの(商談化見込みが無いゴミリードは除外)
  • マーケティング活動から発生した案件数と受注金額
で、かけたコストに対して案件を作って受注できた金額が、マーケティング部門の成果です。

これは、コミュニティマーケティングでも同様だと考えています。そのコミュニティが開催するイベントやセミナーに参加する人数や、メールニュースの登録人数や、その商材のブログを書いてくれる人数...そういったものをコミュニティマーケティングの成果として定めてしまうと、本来の目的からかけ離れます。あえて言っちゃうと、それらを目的に活動するのは超簡単で楽なものです。

コミュニティマーケティングも、目標は売上という数字で持つべきです。つまり、そのコミュニティを通じて、それらの人が実際の商材を使ってくれて、それで発生する売上こそが、コミュニティマーケティング担当者の成果です。コミュニティはカスタマーサクセスの側面もありますので、新規の獲得だけでなく既存顧客の継続利用にも効果があります。ですので、LTVを目標に設定しても良いと思います。LTVも数字であることには変わりありません。

なお、あまりビジネス意識を全面に押し出したコミュニティは大体嫌われちゃうので、表向きはユーザーを増やしたいとか、ユーザー同士を繋げたいとか、ファンに還元したいとか、そういうキレイな目的で構いません。企業内部としては売上を目標として担当者に持たせれば良くて、それを大っぴらに言う必要はないです。

マーケティングって何を持って成果とするの、みたいなのは良くある話なんですが、基本的には売上という数字を限られた予算内で達成することが最重要、数字以外はただの過程、当然予算は少なければ少ないほど良し、という基本的なことは、B2CでもB2Bでもコミュニティでも一緒です、という話でした。

ここから余談。僕は新規事業のような投資領域にも必ず数字を設定するべきだと思っています。ただし数字の達成責任は負わせません。そこに責任を持ってしまうと失敗に対するペナルティが大きくなり、新しいチャレンジをクイックに行うことが出来なくなるからです。ただし、数字の無い事業や研究は必ずなぁなぁになってダレてしまいますし、何を持って成功と判断するのか、その根拠を持たなくなってしまいます。緊張感と責任感を持ってもらうためにも、そして成否の判断の根拠とするためにも、投資に対しても必ず数字は設定したほうが良い、というのが僕の意見です。

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